Churn negativo: o que é e qual sua importância na empresa?

O crescimento é um dos objetivos principais em boa parte — senão todas — das empresas. Isso significa não apenas atrair mais clientes, como também gerar mais lucro com os consumidores já existentes.

Para as empresas SaaS, como as que oferecem serviços por assinatura, isso é ainda mais importante. Nesse caso, uma das métricas mais relevantes diz respeito ao número de compradores que deixam a companhia e cancelam suas assinaturas — taxa conhecida como churn rate.

Por outro lado, outra métrica pode fornecer insights importantes sobre o crescimento e a atratividade da corporação: o churn negativo.

Hoje, explicaremos brevemente o que é a taxa de churn com cálculos, como uma taxa alta e baixa influenciam extremamente no LTV e como um churn negativo de receita recorrente mensal (MRR) é algo fenomenal para empresas SaaS e por que investidores veem isso com bons olhos.

Não sabe a importância dessa taxa? Confira por que o churn negativo é tão poderoso para empresas SaaS!

O churn negativo

Churn rate, por definição, diz respeito ao número de clientes que deixam de fazer parte da sua base. Em uma empresa SaaS, o churn rate diz respeito à taxa de cancelamentos de assinatura.

Essa é uma das métricas mais importantes, porque todo cancelamento implica em uma perda importante de receitas para uma companhia, já que seu faturamento se baseia na receita gerada pelas assinaturas.

Já o churn negativo, por sua vez, diz respeito aos ganhos em um período, em relação ao número de cancelamentos nesse tempo. De modo geral, o churn negativo é obtido quando o faturamento com novos (ou atuais) clientes supera as perdas associadas aos consumidores existentes.

Valor perdido

Uma forma de calcular o churn negativo é considerando o valor perdido em cancelamentos e o valor obtido com novos clientes. Imagine que, dentro de um período, a empresa experimentou 15 cancelamentos, significando uma perda de R$ 3 mil.

No mesmo período, a companhia conseguiu atrair 50 novos consumidores, levando a um ganho de R$ 20 mil. Nesse caso, o churn negativo pode ser calculado por:

• Churn negativo = 20.000 – 3.000 = 17 mil em ganhos no período

Do mesmo modo, esse cálculo não precisa levar em conta apenas os novos clientes, mas também os ganhos com consumidores atuais.

Isso significa que esses R$ 20 mil a mais faturados pela empresa podem dizer respeito também a upgrades nos planos atuais ou compras extras por compradores já existentes na base, por exemplo.

Tamanho da base de clientes

Outra fórmula aceita diz respeito ao tamanho da base de clientes. Embora isso não identifique necessariamente os gastos dos consumidores, é uma forma de compreender se a empresa está com uma base maior ou menor no período. Nesse caso, o cálculo é dado por:

• Churn negativo = (Novos clientes + consumidores atuais) – compradores perdidos

Aqui, se a empresa já contava com 150 clientes, perdeu 15 e ganhou outros 50 no mesmo período. O cálculo é dado por:

• Churn negativo = (150 + 50) – 15 = 185

Assim, identifica-se o churn negativo porque o número final, que é de 185 clientes, é menor do que o número inicial de consumidores, que era de 150. Se o churn fosse positivo, o resultado final seria um valor menor do que 150 compradores, o que não é desejável para a empresa.

O lifetime value

Devido às suas características, o churn negativo possui impacto — e é afetado — pelo lifetime value (LTV). O lifetime value é a métrica que diz respeito a quanto um cliente gasta durante toda a sua “vida” dentro da empresa.

Se um consumidor contratou um plano de R$ 200 por 10 meses, então seu LTV é de R$ 2 mil. Com isso, um churn negativo elevado significa não apenas que a empresa está atraindo mais clientes, mas também que os consumidores atuais estão aumentando seu LTV.

Em companhias SaaS, isso pode acontecer com a aquisição de planos diferenciados e melhorados ou mesmo de funcionalidades extras. Já um churn negativo mais baixo também impacta o LTV, já que os clientes estão saindo da empresa e também gastando menos.

Downgrade

É o caso de consumidores que decidem fazer downgrade ou que cortam pacotes que antes eram consumidos com regularidade.

Assim, um churn negativo elevado indica que a empresa não apenas está expandindo a base de clientes, como também está fazendo com que eles gastem mais durante seu período de permanência na companhia.

De maneira análoga, um churn negativo mais baixo indica problemas em fazer com que os consumidores aumentem os seus gastos na corporação durante o tempo em que permanecem nela. Isso pode significar, inclusive, uma dificuldade da instituição em oferecer uma diversidade de produtos para que possa haver mais gastos.

Churn negativo e a receita recorrente mensal

Devido ao impacto no LTV, o churn negativo pode ser observado do ponto de vista da receita recorrente mensal (MRR), ou seja, a receita fixa com a qual a empresa pode contar para manter suas operações e financiar seu crescimento. Portanto, um churn negativo leva a um aumento dessa MRR, o que significa um aumento de quanto passa a entrar na empresa de maneira fixa.

Então, dependendo do tempo de contrato estabelecido, a companhia passa a ter uma projeção mais específica do que acontecerá nos próximos meses. Se o contrato é anual, por exemplo, a empresa pode ter uma ideia de como será, aproximadamente, os próximos meses da companhia.

Como resultado, o fluxo de caixa se torna mais preciso e relevante, ajudando a gestão financeira. De maneira geral, o resultado é que o churn positivo, levando a um aumento da receita recorrente mensal, é altamente atrativo para investidores das SaaS.

Maior MRR

Uma maior MRR significa que a empresa está crescendo e se tornando lucrativa, fazendo com que ela seja uma oportunidade de investimento cada vez mais promissora. O churn negativo é especialmente importante para empresas SaaS, porque ele impacta não apenas no tamanho da base de clientes, mas também gera impactos no lifetime value e na receita recorrente mensal.

Como resultado, um churn negativo faz com que a companhia se torne mais atrativa para investidores, cresça e expanda os seus serviços, atraindo mais consumidores.

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O que você acha do conceito do churn negativo? Tem alguma dúvida sobre o assunto? Comente e participe dessa conversa!